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　　孫洪，27年酒類行業(yè)經(jīng)歷，曾任國內(nèi)知名進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營商美洲酒莊總經(jīng)理。年接受美國加州酒莊（根據(jù)受訪者要求使用化名）邀請(qǐng)，以小股東身份出任酒莊西南區(qū)總經(jīng)理創(chuàng)業(yè)。

　　2014—2016年，孫洪經(jīng)歷了一段拋物線式的人生。公司業(yè)績高開低走，最高峰時(shí)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)30多人，目標(biāo)是打造美國酒在中國市場的知名品牌，在成都百盛、人人樂等20多家商超有進(jìn)場陳列促銷。最低谷時(shí)，他這個(gè)總經(jīng)理就是唯一的業(yè)務(wù)員，加上行政、財(cái)務(wù)公司不超過5個(gè)人。2017年，孫洪痛下決心和以前“清零”，公司業(yè)績卻觸底反彈。從前大公司老總，大把花錢打造品牌，到小公司的創(chuàng)始人，每天一睜眼琢磨怎樣掙到2000元保本。孫洪的經(jīng)歷可謂轉(zhuǎn)型期進(jìn)口紅酒經(jīng)銷商的縮影。

　　團(tuán)購：是良藥還是春藥

　　加州酒莊是美國加州產(chǎn)區(qū)知名小酒莊。2010年，國內(nèi)某民營鋼鐵龍頭將其收購，隨后在國內(nèi)組建合資公司銷售。投資人都是國內(nèi)鋼鐵行業(yè)企業(yè)，他們資金雄厚擁有豐富的人脈資源，自身也是高端紅酒的重度消費(fèi)者。孫洪的加入，最初是希望彌補(bǔ)大股東無酒類市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的短板，但是他很快發(fā)現(xiàn)，外行運(yùn)作進(jìn)口紅酒如果不按照市場規(guī)律，資金和人脈只能解一時(shí)之危，公司運(yùn)作三年，可謂生亦團(tuán)購死亦團(tuán)購。

　　新產(chǎn)品上市，怎樣才能打開銷路？加州酒莊產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，還曾是美國總統(tǒng)御用紅酒，但是零售價(jià)高于300元。按照孫洪的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該慢慢培養(yǎng)消費(fèi)者，不能操之過急一口吃成胖子。但是現(xiàn)實(shí)讓他大跌眼鏡，投資人豐富的人脈在產(chǎn)品銷售上起到了巨大的作用。由于投資人客戶和合作者眾多，他們就成為了加州紅酒的第一批客戶。鋼鐵企業(yè)自身也是酒類消費(fèi)大戶，接待用酒、饋贈(zèng)用酒、員工禮品酒又消化了一大批產(chǎn)品。孫洪說，第一年全國組建了8個(gè)分公司，絕大部分公司都賣了上百萬的酒，其中一家分公司竟然一年進(jìn)貨量達(dá)到1萬箱，超過了很多專業(yè)酒商。這讓投資人笑逐顏開以為掌握了市場秘訣，也將孫洪市場化運(yùn)作的建議置之腦后。

　　加州紅酒依靠團(tuán)購和內(nèi)部消化第一年業(yè)績飄紅，但靠人脈和團(tuán)購賣酒畢竟不是長遠(yuǎn)之道。2015年后，鋼鐵行業(yè)效益急劇下降，投資人資金鏈緊張。加之進(jìn)口紅酒市場競爭激烈，客戶逐漸形成比較鑒別，加州紅酒銷售困難。這時(shí)投資人才想起孫洪的建議，著手組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)市場化運(yùn)營，但是為時(shí)已晚，加州紅酒第一年的高歌猛進(jìn)實(shí)際是透支了若干年未來，這讓孫洪在后期經(jīng)營中叫苦不迭。

　　品牌：中小酒商往往栽進(jìn)的坑

　　2015年起，孫洪從團(tuán)購轉(zhuǎn)戰(zhàn)市場運(yùn)營。他希望打造一個(gè)中國市場美國酒領(lǐng)先品牌，首先揮起招商、宣傳、推廣三板斧。

　　按照以前的經(jīng)驗(yàn)，孫洪首先試圖從招商突破。他熟悉的經(jīng)銷商都認(rèn)為酒不錯(cuò)，但是價(jià)格太貴，而且美國酒在中國市場動(dòng)銷較慢。有幾個(gè)老客戶礙于情面進(jìn)了幾千元的貨，但是賣不動(dòng)做成“一單死”。孫洪意識(shí)到此路不通。

　　借助老關(guān)系，孫洪又將產(chǎn)品鋪貨進(jìn)入了成都百盛等多家門店。由于缺乏價(jià)格優(yōu)勢，又不能大力度投入人員和費(fèi)用促消，產(chǎn)品在終端銷售緩慢。孫洪說，大多終端店單店一年銷售額只有幾千元，投入產(chǎn)出不合理。其間他還遇到多家門店老板跑路，因?yàn)樘崆矮@得消息公司將貨撤出，才避免了損失。

　　為了提升公司和產(chǎn)品知名度，孫洪經(jīng)常邀請(qǐng)酒商和美國領(lǐng)事館相關(guān)人員來公司品鑒，公司良好的葡萄酒氛圍和產(chǎn)品品質(zhì)得到了高度認(rèn)可。但是酒商不買酒。領(lǐng)事館給孫洪高度好評(píng)，也很難給他帶來現(xiàn)實(shí)的銷售，孫洪第一次有了自己“乞丐穿西裝”—裝門面的感覺。

　　孫洪后來總結(jié)這一段失敗，自己以前身為大公司高層，手上有大把的營銷資源。做慣了品牌宣傳、品鑒會(huì)、人員促銷，也習(xí)慣了高舉高打的正規(guī)戰(zhàn)?，F(xiàn)在變身賣酒的小經(jīng)銷商，依然保留這種慣性思維，犯了“刻舟求劍”的錯(cuò)誤。

　　打造品牌帶給了孫洪巨大的經(jīng)營壓力。為了體現(xiàn)高端形象，最初公司設(shè)在某高檔寫字樓，部門齊全有30多人。由于70%的銷售人員完不成任務(wù)，面對(duì)每月10萬多的固定支出，孫洪最后放棄了打造品牌的設(shè)想，2016年，他搬離了寫字樓，精簡了團(tuán)隊(duì)。他開始意識(shí)到，中小酒商生存才是第一位。

　　市場：賣酒沒有教科書

　　2017年，孫洪從“高大上”的寫字樓搬到了一間不到200平米的臨街鋪面，公司加上他一共3個(gè)人。經(jīng)過痛苦的反思，他決心將過去的營銷模式“清零”。哪知思路一變，公司業(yè)務(wù)竟然觸底反彈，生意打開了局面。

　　孫洪說，多年的大公司高管經(jīng)歷，讓自己養(yǎng)成了大公司打造品牌的思維慣性，同時(shí)傳統(tǒng)的酒業(yè)營銷講究鋪貨、陳列、上促銷，這些過去行之有效的方法，現(xiàn)在效果已經(jīng)大打折扣。既然自己只是一個(gè)小型酒類經(jīng)銷商，就應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，什么方法能夠賣得動(dòng)酒，就嘗試什么辦法。

　　放棄了打造美國酒中國領(lǐng)先品牌后，孫洪首先調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。過去他的美國酒最低批發(fā)價(jià)89元，后來他增加了智利、法國、澳洲等國家產(chǎn)品，價(jià)格從20多元延伸到200多元，這讓客戶有了很大的選擇余地。孫洪發(fā)現(xiàn)，很多微商紅酒銷量不錯(cuò)，并在尋找穩(wěn)定的上游供應(yīng)商。為了和微商交朋友，他專門加了若干個(gè)微商群并選擇性的購買其產(chǎn)品，一來二去，他和不少微商成了熟人，不少人到他公司拜訪并成為他的客戶。孫洪將其總結(jié)為“互惠互利”的置換式銷售。

　　為了在圈內(nèi)提升知名度，孫洪曾經(jīng)常邀請(qǐng)酒商和領(lǐng)事館人員參加品鑒會(huì)。他發(fā)現(xiàn)，大家都是賣酒的，這種活動(dòng)往往是“賠錢賺吆喝”。反而是一些參會(huì)的業(yè)外客戶購買了自己的產(chǎn)品。于是他在辦公室增加了培訓(xùn)區(qū)和娛樂區(qū)。培訓(xùn)區(qū)免費(fèi)提供給社團(tuán)、行業(yè)協(xié)會(huì)搞活動(dòng)，娛樂區(qū)配置了機(jī)麻等設(shè)施，吸引一些老板和大客戶打牌、斗地主，這為公司帶來了不少客源。

　　為了抱團(tuán)取暖，孫洪還啟動(dòng)了中小酒商的“百商聯(lián)盟”計(jì)劃。他利用自己有臨街鋪面和經(jīng)營場地的優(yōu)勢，吸引擁有上游資源的酒商一起賣酒。酒商可以將產(chǎn)品免費(fèi)放在他公司售賣，他和酒商相互底價(jià)調(diào)貨，有優(yōu)勢的產(chǎn)品聯(lián)合采購，這樣既豐富了公司的產(chǎn)品，也極大的降低了自己的進(jìn)貨壓力。

　　經(jīng)過上述調(diào)整，孫洪公司2017年4月就實(shí)現(xiàn)了盈利。他表示，從2014年到2016年自己經(jīng)歷了團(tuán)購賣酒、打造品牌渠道賣酒兩個(gè)階段。從2017年開始，自己定位于進(jìn)口紅酒小酒商，實(shí)行跨界營銷和服務(wù)賣酒。自己這三年的經(jīng)歷說明，賣酒沒有教科書，市場才是最好的老師。